产品经理的入门心法07 - 用研四式之「问」

在用研四式的前两式「望」和「闻」中，我们还没有实际接触用户。今天介绍最经典的第三式「问」，我们要主动询问，获得一手信息。这也是绝大多数人对用户研究工作的直观印象：做面对面的调研。

我们先回顾一个老段子，感受一下「问」的威力：

某日，老师在课堂上想考考学生们的智商，就问一个男孩：“树上有十只鸟，开枪打死一只，还剩几只？”

男孩反问：“是无声枪么？”
“不是。”

“枪声有多大？”
“80~100分贝。”

“那就是说会震得耳朵疼？”
“是。”

“在这个城市里打鸟犯不犯法？”
“不犯。”

“您确定那只鸟真的被打死啦？”
“确定。”

老师已经不耐烦了，“拜托，你告诉我还剩几只就行了，OK？”

“OK。鸟里有没有聋子？”
“没有。”

“有没有关在笼子里的？”
“没有。”

“边上还有没有其他的树，树上还有没有其他鸟？”
“没有。”

“方圆十里呢？”
“就这么一棵树。”

“有没有残疾或饿得飞不动的鸟？”
“没有，都身体倍棒。”

“算不算怀孕肚子里的小鸟？”
“都是公的。”

“都不可能怀孕？”
“……，决不可能。”

“打鸟人的眼有没有花？保证是十只？”
“没有花，就十只。”

老师脑门上的汗已经流下来了，下课铃响起，但男孩仍继续问:“有没有傻的不怕死的？”
“都怕死。”

“有没有因为情侣被打中，自己留下来的？”
“笨蛋，之前不是说都是公的嘛！”

“同志可不可以啊！”
“……，性取向都很正常!”

“会不会一枪打死两只？”
“不会。”

“一枪打死三只呢？”
“不会。”

“四只呢？”
“更不会!”

“五只呢？”
“绝对不会！！！”

“那六只总有可能吧？”
“不可能！”

“好吧，那么所有的鸟都可以自由活动么？”
“完全可以。”

“它们受到惊吓起飞时会不会惊慌失措而互相撞上？”
“不会，每只鸟都装有卫星导航系统，而且可以自动飞行。”

“恩，如果您的回答没有骗人，”学生满怀信心地回答，“打死的鸟要是挂在树上没掉下来，那么就剩一只，如果掉下来，就一只不剩。”

老师，卒。

通过提问，几乎可以得到任何想知道的信息。

当遇到一个具体问题，如

xx 现有的用户有哪几个典型类别，他们对产品的满意度如何，近期我们要做哪些改进?

现在内容的分类有点乱，用户不容易快速找到想要的内容，怎么优化？

根据已有的经验和数据，也许无法解答这些问题，这时可以考虑进行一次用户调研。

其实用户调研的形式、有没有按照严谨的操作执行，都是次要的。真正重要的是，有没有用较真的态度去对待困扰我们的问题，认真地尝试解答问题，然后在此基础上去规划下一步的行动，而不是盲目地一边看似解决问题，实则一边制造新问题。

如何制定调研计划

所谓调研计划，就是思考问题如何求解，需要哪些步骤。

1.问题是什么

开始的开始，得先搞清楚我们要尝试解答的问题到底是什么。这一步的重要性怎么强调都不为过。提出清晰、具体的问题，是产品经理的职责。

清晰地定义问题，问题也就解决了一半。

这是属于哪种类型的问题？

在本系列第四篇文章「做问题求解者，先对症后下药」中，我们介绍了两种问题分类维度：产品所处的生命周期，以及问题的收敛/发散属性。

那么，现在想要解答的问题，属于哪个类型？是新产品定义过程中，用户价值验证的问题？还是产品增长过程中，用户在使用过程中遇到困惑从而影响转化率问题？

如果要诊断收敛型问题，就不能只收集定性数据。如果需要更丰富的一手资料帮助理解发散型问题，就要留有充足的调研时间。

2.假设是什么，待验证的是什么

问题提出来以后，进一步写下已有的假设，以及待验证的部分。

比如，如果问题是「对已有用户进行分类」，那么你假设的用户分类是什么？为什么？划分维度有哪些？哪些方面是明确已知的，哪些是待验证的？

如果问题是「用户需不需要专辑评论功能」，你的假设是什么？是「通过一定的内容发布机制，可以培养活跃用户的参与感」？是「获取用户主观评价才能帮助专辑质量的改进」？还是「可以从文字内容提取用户的喜好」？为什么？不确定的因素有哪些？如何通过调研给出进一步的数据以验证？

3.如何解答

已有资料、相关理论有哪些?

需要收集哪些数据，从哪里收集，怎么收集?

会用什么方法处理和分析数据，用到什么理论框架?

4.实施过程

准备阶段：比如，设计问卷、访谈提纲、用户招募等，由谁负责，时间安排如何。

数据获取阶段：比如，主持活动、入户调研、问卷发放和回收等，都需要做哪些具体的事情，由谁完成，什么时候完成。

分析阶段：比如，哪些人应该参与，计划有哪些输出，何时完成。

理解性/定性数据收集

虽然这种方法总被冠以「定性研究」、「质性研究」等不明觉厉的名称，但是来到用户跟前进行面对面调研，本质就是通过跟用户愉快地聊天，获取我们感兴趣的信息。换句话说，就是让用户讲出自己的「故事」，从中获得洞察。然后，再通过故事里面出现的场景和细节，去分用户析动机、需求、痛点等，从而推导解决方案。

找什么样的用户？如何找到？

又到了复习建立用户快照的时间~ 请翻出卡片模板，结合要解答的问题，去描述调研的目标用户：

在招募用户之前，你可能需要一个甄别问题列表或者问卷，把符合条件的用户筛选出来。

至于如何找到用户，就要靠之前的积累了：用户的联系方式、微信群、用户池、社交平台，等等。

如何跟用户聊天？

首先，需要准备好一个问题列表，把需要询问的问题，按一定的逻辑组织好。

比如，我们想了解用户通过听音频来放松的场景，那么可以把问题列下来：

睡前场景

• 晚上一般几点回家？回到家后会做些什么？

• 一般几点睡觉？睡前会做些什么？大概多长时间？有没有一个“标志/仪式”代表准备要睡觉了？

• 上床之前会做些什么？会使用哪些东西？怎么使用？心情如何？

• 在手机上做什么？会打开哪些app？做些什么？多久？

• 睡眠质量如何？如果好有什么秘诀？如果不好遇到什么问题？具体情形是怎样的？有哪些感受？

其他场景

• 一天中还有什么时候比较劳累、疲惫，需要放松？

• 都是在做什么的时候/之前之后？在什么地方？跟什么人一起？什么状态？

• 一般用什么方式去放松？效果如何？

• 印象中很放松的体验是怎样的？什么时候体验到的？

音频需求

• 平时会有哪些听音频的场景？

• 为什么需要听音频？用什么听？整个过程是怎样的？持续多久？

• 听什么内容？怎么找这些内容？喜欢什么样的内容和形式？

• 可以详细介绍一两个听得最多的电台/节目/歌单/谈话吗？

• 最常使用什么app 听音频？怎么使用的？有些什么习惯？最喜欢什么内容/功能？

• 有睡前听音频的习惯吗？怎么听？听多久？有没有不满意的地方？

然后找到符合条件的用户，邀约到见面的地方。这个地点最好是安静、舒适、私密的空间。

在开始聊天前，向对方说明来意，介绍过程和时间，如果需要录音，需要征求对方同意。

询问的技巧

以用户感觉舒服的方式提问

尽量以适合讨论的问题形式抛出话题，保持讨论流畅地进行。不一定完全按照大纲顺序提问，可以根据讨论灵活调整，根据用户的叙述，自然地引出相关问题。例如询问到多平台使用习惯，用户开始提到手机上使用的一些情况，可以顺势引导到手机方面的问题。

不评价，以引导为主

• 让用户完整表达其观点和看法，不要急于打断用户的话；

• 不要对用户的描述做太多评价或者「挑战」用户；

• 不过多发表自己的观点，鼓励用户多表达自己的看法；

• 不要急于提问，尽量不打乱用户讨论的节奏。

追问行为、细节、原因、感受

• 鼓励细节。比如用户提到「我每天都登录」，这时可以追问「一般会在什么时间登录？通过什么方式、什么入口登录？」

• 多问为什么，探究行为和态度的原因。比如，「我一般忽略这个选项」，可以追问「为什么呢？是……还是……原因呢？」。用户说「这个功能应该有」，可以追问「你觉得这个功能是必需的对吗？如果没有……如果有……」

• 从描述中挖掘问题。比如用户认为「我觉得它不够智能」，可以追问「那在你看来，什么样是比较’智能’的呢？」

适时回应和总结

对用户的描述，可以适当进行回应和总结，将主要意思复述一下，帮助用户更清晰、完整地表达，也减少理解的偏差。

在访谈结束后，注意及时整理访谈记录和小结。

诊断性/定量数据收集

收集定量数据，主要有统计数据和问卷两种方式。

统计数据上报

在产品中埋点统计数据，最能反映全体用户的实际行为和表现。

在提出统计需求之前，先尝试回答两个问题：

什么样的数据能反映什么问题？

有什么例外？

如果没有经验，产品经理容易提出让工程师无法下手的统计需求。什么是合格的统计需求呢？边界明确，没有含糊，能让工程师明确要如何取数据。注意提供四个方面的描述：

人群边界

• 统计哪些渠道？网站 or App or 其他？需要限定地域吗？或是使用过某个功能的用户？需要去重吗？

• 如何抽样？全部用户，or 随机抽样 or 分层抽样？

• 具体数量？需要多少用户的数据？

时间边界

• 抽取数据的开始和结束时间？

• 是否需要按时间周期划分？

行为边界

• 需要抽取什么样的行为数据？如何精确定义这个行为？

• 是否存在重复的数据？如何去重？

如何呈现

• 用什么格式？要怎么划分数据？

• 存放在哪里？

问卷

问卷的设计、投放、统计分析，又是一门学科。召唤身边的用户研究员吧！或者继续关注你丫全栈后续的文章 :P

用研最重要的招式「问」就介绍到这里。下一篇是望闻问切的最后一式：「切」。

（原文首发于 00 的公众二号「你丫全栈」，现已改名「ArtxCode」）